观光马车线路和机动车线路重合，公交大巴赶超马车。摄影 裴钰
作者简介：裴钰，国内知名文化学者，天津历史学学会理事，南开大学高端继续教育（EDP）中心特约讲师，南京中山陵、北京八达岭等多家5A景区顾问，暨中央人民广播电台中国之声文化观察员，北京人民广播电台新闻频道文化观察员员。目前致力于文化旅游和文化遗产的研究，代表作品《区域发展视野下，主要长城景区的创新保护和开发》、《名人故里经济的微观研究》、《中国帝王陵商业地图》《构建中国海洋文化的历史学逻辑，塑造天津“中国海洋第一城”》《国内孙中山纪念馆的“双赢”之道》《2010年，北京市非物质文化遗产的利用调查研究》等。在《中国青年报》旅游周刊主持“文化旅游系列谈”；在 《中国经济周刊》主持“名人故里争夺战”和“文化遗产开发难题”专栏，在《中国教育报》《北京晚报》亦有文化产业和旅游类专栏。裴钰对中国帝王陵开发研究、名人故里经济研究、海洋历史研究、旅游上市公司研究等方向，均在海内外引起巨大反响。
“北京四合院，天津小洋楼 。”天津小洋楼，是中国近代经济和社会发展最具时代特色的建筑遗产群，承载着100多年来中国文明走向全球化、多样化的历史足迹。
近年来，天津对小洋楼进行了系统的遗产保护和开发，但是，人气不旺、品牌不强、区域发展贡献不大，成为天津小洋楼开发的根本性难题。投入很大，难题无解，有人感慨说，小洋楼是扶不起的阿斗。
其实，小洋楼“扶不起”的根源，在于天津的“跛脚发展”，高端装备制造业超快发展，“十一五”至今，年均增长23.7％，而与之形成鲜明对比的是，全市服务业长期低迷疲软，尤其是文化旅游对服务业的龙头作用不佳。所以，小洋楼的开发困局，折射出中国经济中心城市普遍存在的服务业软肋。
图中二层洋楼为原意大利 驻军司令部，如今标识不清，被机构占用。摄影 裴钰
找不见、进不去、玩不好
天津2010年《政府工作报告》提出，“努力把旅游业培育成战略性支柱产业。做大做强‘近代中国看天津’核心旅游品牌，整合旅游资源，搞好历史风貌建筑和风景名胜区的保护开发。”其中的“历史风貌建筑”，主要指小洋楼。
天津现有两个典型景区：一是河北区 的新意街，又名“意式风情区”，原是意大利租界，为地中海式古典风格的建筑群，以及古罗马式的街道景观；二是和平区的五大道 风景区，原为英国租界，包括希腊式、哥特式等风格的建筑群，以及欧洲古典主义风格的街道景观。
小洋楼，作为文化遗产，其保护不是简单的楼体修缮、墙体喷涂等等，不是搞楼体维护，而是要对遗产建筑群进行区域化、系统化的保护，更确切地讲，是基于产业开发视角的品牌核心价值的构建。比如，通过对原外国租界范围内的领事馆、兵营、学校、医院、教堂、花园、球场、菜市场等建筑的复原、修缮和维护，来传承100多年来独具特色的东西方文明融合汇聚的区域文化，恢复相应的异域文化的社会系统，从而方便游客休闲、娱乐、餐饮、购物、观光等等。
文化旅游的产业链，前端是文化核心价值的创建，中端是产业化运营和文化保护，末端是品牌包装，其高附加值部分来自于前端和末端，两端必须平衡用力，协调发展。但是，天津的小洋楼开发正处于产业链严重失衡的尴尬状态。
以河北区新意街为例，于2002年底启动开发，其核心文化价值的创建较为不力，遗产保护较为空泛，造成景区开发的根基不牢。相关的旅游产品种类单一，景区管理和服务也存在众多瑕疵。遗产资源的挖掘不足，导致了旅游资源的严重匮乏。
建筑物的标识残缺，是历史建筑群开发的大忌。明明旅游地图上已经标注，但游客走到实际区域中，又找不到目的物。比如，原意大利驻军司令部，是意租界的主要标志性小洋楼之一，和一般名人故居小洋楼不同，它承载着近代中国租界社会最核心、最突出的文化概念，也是整个意式风情区最具品牌差异性的文化建筑。但是，如今，它不仅被机构占用，而且标识残缺，维护不全，极难辨认，基本丧失了开发价值。
旅游服务稀缺现象普遍存在。梁启超饮冰室和故居（3A景区）、意风区文化历史展览馆和曹禺故居 等处，或专职导游、讲解员脱岗，或者不设讲解服务，游客进入馆区，犹如放羊一般，无引导，无服务，文化旅游的体验极端僵硬和枯燥，从根本上违背了服务业的规律和原则。
造成小洋楼景区人气不旺的本质原因，笔者认为，大致有三：1、缺乏科学系统的“区域性”保护和开发的规划，没有构建起完整的核心文化价值。比如，新意街和五大道，小洋楼或被机构占用，或被废弃闲置，或挪为他用；比如，意大利租界的驻军军营建筑，本为可容纳上千人的大型兵营，规模为国内最大，是全亚洲最典型的欧洲军事建筑，现在，却被挪为停车场用。
2、对小洋楼的产品定位错误。比如，《天津和平区旅游业“十一五”规划》提出，“有选择的将具有标志性的历史风貌建筑以不同的方式开辟为观光点”，无论是新意街，还是五大道，均被错误地定位在观光游。其实，文化旅游产品的优势是休闲、娱乐，弱势是观光，小洋楼一般都是对外封闭，不允许游客进入，其观光体验价值很低。
3、旅游管理和服务接待能力严重低下。比如，新意街的服务质量低下，餐饮结构和购物体验都十分单一；五大道景区没有形成多层次的消费区域，旅游产品创新不足，管理的质量粗糙，观光马车线路和机动车线路甚至重合在一起。
节假日，冷冷清清的意式风情区购物街。摄影 裴钰
小洋楼要先升级
近年来，天津装备制造业发展迅猛，但服务业长期滞后疲软，尤其是文化旅游对服务业的龙头提升作用不佳。
2009年，天津GDP增长16.5%，为上海 的2倍；第二产业增加值 为 4110.54亿元，是南京的2.12倍，北京的1.49倍；第二产业增幅18.2%，是上海的5.87倍，广州的2倍。但第三产业占比为43.5%，低于上海的59.4%，广州的60.9%；住宿和餐饮业实现增加值124.94亿元，仅为广州的44.15%；住宿和餐饮业零售额376.26亿元，仅为广州的61.69%。到2009年末，天津拥有星级宾馆、饭店111家，居国内中低水平，为南京的84.73%，杭州的44.40%。
“十一五”期间，河北区提出“做大做强海河文化旅游经济带，着力培育以现代服务业为主导的支柱产业”，新意街便是旅游带重点的3A景区。2008年，京津高铁开通，河北区的区位优势逐渐凸显。但是，8年来，小洋楼开发的区域收益并不尽如人意。
据天津河北区2009年《政府工作报告》显示，2008年，河北区全年来区游客达130万人次，约占天津市的1.83%；河北区实现旅游业收入3亿元，约占天津市的0.31%。
据2009年经济普查 调整后的数据显示，河北区实现生产总值94.35亿，其中第三产业增加值81.11亿，比重达到85.96%。全区批发零售贸易业增加值21.01亿，增长19.06%，住宿餐饮业增加值5.21亿，增长18.34%。
由此可见，大力发展区域服务业，维持服务业的高速增长，是河北区“十二五”期间最重要的发展要求，文化旅游就必须牢牢基于产业的赢利模式——“文化核心品牌区+地产增值赢利区+购物餐饮延展区”，其最重要的盈利环节，是对周边区域地产的拉动和服务功能，小洋楼开发应该切实转型为高端休闲服务区，新意街应紧紧围绕景区周边的交通中心、金融中心，以及高端生活居住区，特别是切实服务周边的高端楼宇经济区和总部经济区。
实际上，小洋楼的遗产品级较低，品牌的刚性不足，即便是作为名人故居的小洋楼，除了袁世凯之外，很少有家喻户晓的历史名人，其品牌影响力和市场需求较低，所以，迫切需要申请国家级物质文化遗产。
其次，应突出打造最具品牌差异性的文化景点，如围绕曹禺故居和曹禺剧场，打造娱乐演艺中心；围绕马可波罗广场，打造餐饮购物中心；面向不同消费群体，形成多层次的消费结构，增设休闲观光小巴士线路，聚敛人气为根本；围绕天津站和津湾广场，打造小洋楼的品牌营销中心区。目前的意式风情区，早年只是居住区，人流和商流都不畅，所以，需要格外注重人气的涵育，不能凭空盲目地追求高端定位。
笔者认为，天津在“十二五”期间，在又快又好地优先发展高端制造业的同时，必须尽快破解服务业的滞后困局。文化旅游是科学发展的最有效的抓手，小洋楼虽小，但却有着巨大的产业预期。（裴钰）
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