-精彩语录
●总体上来讲，我们还缺少世界级的城市格局，这恐怕也是中国的工商品牌成就世界影响力所缺失的一个环节、所缺少的一个有利因素。
●“打造品牌城市”已成为推动城市品牌建设和区域经济发展的重要途径。
●中国急需要做的工作就是“城市定位”。
“‘27℃，高温昆明’，这是多么好的城市品牌传播语啊！”
演讲一开始，著名营销专家、南开大学继续教育学院院长、21世纪博鳌地产论坛主席白长虹就拿本报当日的一则标题做起了文章，随后又夸赞昆明人“好学”，“如果给世界一个很好学的印象，那昆明就很了不起，这又是个城市营销的卖点。”其诙谐、生动的开场白，把“城市营销”这一高深的学问讲得通俗易懂，博得了听众热烈的掌声。
7月18日，云岭经济暨企业领袖高峰论坛第五讲在昆明图书馆举行，此论坛由云南省企业联合会、云南省企业家协会、云南省出版集团公司、云南省民营科技实业家协会主办，红塔烟草(集团)有限责任公司独家冠名，云南信息报社、云南省企业家协会职业经理人联谊会承办。
白长虹，这位活跃的营销学学者和城市营销理论实践者，以其在国内城市营销领域的权威和在云南丽江挂职一年多的经历，为听众奉上了极为精彩的城市营销课。
品牌建设
“中国没有世界级城市”
强国才有世界级城市
在日益全球化的今天，拥有国际影响力的中心城市与世界级品牌企业一道成为国家竞争力的两个重要载体，这样的城市往往经济竞争力强大，并且非常重视环境、文化、传播等软实力。而对于中国来说，城市品牌营销不仅在拉动内需、促进当地经济发展中具有重要意义，更在提升国家软实力上具有战略价值。其中，“世界级城市”的作用非比寻常。
“世界级城市具有从功能到影响的广泛的综合能力。如果从全球体系看，中国到今天为止还没有哪一个城市能够进入到世界级最具影响力的中心城市。”白长虹说，我们基本上是属于边缘的，即使是香港、上海，也只是地区性有影响力的城市。总体上来讲，我们还缺少世界级的城市格局，这恐怕也是中国的工商品牌成就世界影响力所缺失的一个环节、所缺少的一个有利因素。
而一些世界名城已经或正在告诉我们榜样的力量。20年前的伦敦是一个污染严重的雾都，但现在它已经发展成了一个创意之都，在名目繁多的城市排行榜中名列前茅。而更具启发意义的是阿联酋的迪拜，从默默无名的渔村到世界垂青的机会之城，迪拜只用了30年时间。迪拜扩张的迅猛步伐令人感到眩晕，如今它拥有世界第一家七星级酒店，全球最大的购物中心，世界最大的室内滑雪场，中东地区的贸易、金融、商业和旅游中心，全球最大的人工港，中东最繁忙的货运中心，全世界最壮观的超大客机航队，拥有着令比尔·盖茨都叹为观止的网络城，更成为世界建筑师的天堂、豪华的度假胜地。“迪拜是新纽约，”这是西方人对迪拜的评价。
“资源丰富未必是好事”
“从国际国内一些著名城市的品牌建设经验来看，一个城市并非有了优越的条件和资源，就可以成就自己的影响力。”白长虹说。
他举例道，武汉有一个东湖；在杭州有一个西湖。武汉东湖面积大过西湖，历史渊源深厚，是楚文化的所在地、又有三国文化，从历史到文化、到故事、到今天的景观应该说都绝不亚于杭州西湖。可是杭州处理好了湖和城市的关系，造就城市的影响力，西湖支撑起了“上有天堂、下游苏杭”的价值，杭州成为中国最佳三个旅游城市之一，借助西湖改造带动整个城市的土地增值，一系列举措都使得杭州呈现出非常强大的品牌影响力。“我并不是说武汉的东湖不如西湖，而是人们对一个事物的认识形成了极大的不同，也影响了人家对你这个城市的看法，同时也影响着你的机会。”白长虹强调。
白长虹认为，这些年中国的城市在国际化的背景之下，越来越重视城市品牌的建设，但有相当多的城市在品牌建设上有不少问题，往往从城市自身拥有的资源出发推销城市，而忽略了到底推广给谁，更多的站在自我的视角而不是顾客的视角。另外，我们很多城市还误解了城市品牌的概念，将城市形象等同于城市品牌，认为造一些标志性的建筑，做一些形象工程就可以成就一个城市的魅力和品牌。另外，很多城市品牌缺乏核心的文化内涵，还有一些城市忽略自己的历史和传统，盲目效仿，定位雷同，千城一面的现象比较突出。
建设手段
城市营销要“强词夺理”
新加坡的“非常”榜样
谈到城市营销，有一个地方不得不提，这就是新加坡。
新加坡是个城市国家，没有什么名山大川，发展旅游业可谓“先天不足”。但新加坡政府将一切均视为旅游资源，把所有能调动的积极因素都充分利用起来。通过多年努力，新加坡充分利用自身独特的地理位置，发达的海、空运输及多种族文化特点，将整个东南亚地区的旅游胜地作为自己发展旅游业的“腹地”，提出“非常新加坡”的旅游宣传口号，把本国旅游发展定位为东南亚地区的旅游中转站，并取得了明显成效。
白长虹说，“打造品牌城市”已成为推动城市品牌建设和区域经济发展的重要途径。最好力证便是新加坡打造的“非常新加坡”形象：非常美食、非常时尚、非常浪漫、非常奢华。大力进行“非常新加坡”的市场宣传活动，强调新加坡的独特魅力，努力开拓新兴旅游项目，如医疗旅游、艺术旅游、教育旅游、会展旅游等，致力于把新加坡打造成一个生机勃勃、精彩夺目的旅游目的地。
每一个主题都通过主流媒体对外宣传，在吸引大批游客观光的同时，逐步被世界认知，成就了今日的新加坡。“这就是说，城市营销要‘强词夺理’。”白长虹表示，从哪个方面讲新加坡似乎都不是一个具有很丰厚旅游资源的城市，新加坡新确立的城市品牌定位是做东方的瑞士，也许这样的城市能给我们很多的启发。
找准位置，做好城市定位
“这些年，中国700多个城市互相在竞争，除了通过招商引资、加强基础设施建设和其他各种方法来提高自己的影响之外，很多城市越来越重视‘魅力’这个元素。”白长虹毫不留情地指出了目前城市品牌建设的一个通病：很多城市将形象等同于城市品牌，很多城市都在做形象工程、标志性工程。他认为，700多个城市领导人努力的方向都差不多，即侧重于整个经济结构、基础设施建设，而且建设的方式和思路也差不多，于是每个城市的面貌都千篇一律，没有个性。
中国急需要做的工作就是“城市定位”，这被认为是战略性的工作，是站在整体的角度考虑城市的个性塑造，同时为打造品牌、树立城市形象指引方向。通过定位，把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破。如苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州新加坡工业园区起步，无锡则是因为中国乡镇模式，武汉是打造“光谷”，石家庄是建设“药都”等。
以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要、最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，而是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也前瞻性地预见到未来，特别是内地加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。
营销内涵
城市营销要有“顾客视角”
最重要是找到顾客期望点
“所谓顾客视角，就是在建立城市品牌的时候不能停留在我有什么、资源如何、区位如何、特色、景物、人物，这是不够的，城市的顾客是多样的，他眼中想的是什么才是真正对一个城市品牌最重要的东西。”白长虹解释说，所以找到顾客期望的价值点是最重要的。
以城市品牌来看，像杭州长期推广“国际休闲之都”：有西湖、有气侯、有城市环境、绿化等等，其实这样的说辞似乎也是作为城市品牌张扬的，但是却缺少一种外部认同，你休闲的理由何在，没有告诉我。杭州从去年开始对自己的城市品牌定位上做了一个转换，说城市整体的发展特别强调的是生活品质，是一个追求生活品质的城市，从顾客关注的角度出发来做新的定位，这一转换就更容易获得与外部的沟通力。
“这就是我们所谓的‘顾客视角’的品牌观与‘企业视角’、‘自我视角’、‘政府视角’的区别。”白长虹说，借着种种方式使得我们的城市品牌能够比较清晰的使得城市得以传达，可以说把商业的一些品牌方法拿过来去用到城市的推广当中。
2006年，由白长虹领导的研究课题“丽江城市品牌整合与提升”荣获中国十大品牌建设奖。颁奖词中说：“这一案例以顾客视角而非资源视角关注城市，深入挖掘丽江的城市文化内涵，确定统一的品牌定位—‘天雨流芳，梦幻丽江’，并运用现代的文化营销、事件营销、品牌联合、品牌内化等途径，有效地传播了丽江的城市品牌和城市气质”。
城市品牌塑造需要城市文化营销
白长虹认为，产品的品牌需要营销，以扩大品牌的影响力；同样，城市品牌也需要营销，而且需要一种精神的东西把城市与某种形象联系起来。因此，城市的品牌要为人所知，发挥品牌的信息传播作用，扩大品牌的影响力，就需要对城市品牌的核心—文化进行营销。通过文化营销来塑造城市品牌和提升城市品牌。城市品牌必须将功能和文化融合起来，形成自己的特色和个性。
世界许多大城市纷纷打出“文化”牌来营销自己，伦敦定位于“世界卓越的创意和文化中心”，成为世界级文化城市；新加坡致力于发展“成为一个充满动感与魅力的世界级艺术城市”；香港文化的特色是“一本多元”，长远的文化目标是“在中国文化基础上，开拓国际视野，吸取外国优秀文化，将香港发展成开放多元的国际文化都会”；北京是世界著名的历史文化名城，侧重于本土艺术、利用丰富的文化遗产资源发展北京的艺术文化，举办国际性的艺术节如相约北京艺术节、北京国际音乐节、国际美术双年展等，以此宣传民族艺术文化，促进中外艺术交流，推动北京的城市营销。
设施建设，像标志性的也好、基础性的也好，是增加城市魅力的一个重要方面。香港原本是一个文化沙漠，但通过20年前众多文化的引入，不仅使得它不再是一个文化沙漠，还成为了一个区域性的文化交流中心，也因此成为了东方的明珠。怎样形成人们头脑当中的品牌印象和品牌认识，怎样利用设施的驱动力、艺术的驱动力，挖掘城市所应该有的一些城市属性特征，从而形成独特的地位，这是我们考虑城市软实力定位的一个重要的议题。
企业品牌要与城市品牌联动
在白长虹看来，一个城市拥有的支柱产业，常常成为城市品牌的重要支撑。如果城市的管理者认识到其中的一些规律，可以很好地用来丰富自己城市品牌的内涵，起到事半功倍的效果。反过来，一个城市的品牌也会对企业品牌起到背书的作用，形成品牌的联动。
企业品牌的传播往往让一个城市丰富品牌内涵，蒙牛、伊利的发展不仅对自身有利，而且反过来自动提出“中国乳都呼和浩特”，呼和浩特本来城市的影响力并不大，在他们这样一个彰显的过程中，这两个品牌都极力地以自己的产业贡献和品牌来传播中国乳都的城市品牌，这是一个很好的联动。
同时，在企业品牌考虑自身与城市品牌的互动当中有一个重要的现象： “原产地效益”。购买者会根据原产地形象对企业品牌和产品作出评价，即便质量、价格都没有什么差别，他们也往往会形成一种对某一个城市、某一个地区、某一个国家的偏爱。客观上形成了这样一种“原产地”的认识效益，比如说日本的电器很好，法国的酒、香水，这样的原产地效益是需要我们考虑城市品牌建设时一个重要的视觉。
另外，白长虹提出，依托城市品牌化符号强化企业品牌识别，也是我们做文章的一个地方。青岛啤酒节是个很好的例子—最早是青岛啤酒发起，现在是整个城市办，不是一家企业在办，而是城市和自己的工商品牌良好地形成了互动。在去年青岛啤酒借助奥运赞助商的地位又发起了一个活动，和CCTV合作，与联合国、世界旅游组织一起推出了“倾国倾城”专题向世界介绍中国名城，借助这个活动深入到各个城市，去帮助其他城市做这样的活动，实现了工商品牌、媒体品牌、城市品牌三层互动，每到一地搞一些供城市、游客、识别，使得奥运赞助商的功能得到充分使用，还可以通过城市的举动形成自己品牌的落地，形成直接和终端消费者的联动。
利用多元化的品牌传播手段
成功的城市品牌传播，不仅仅解决自己的定位问题，事实上还要利用多元化的品牌传播手段，包括媒体传播、活动传播、政府传播等等。
白长虹举例：纽约现在是世界上最有影响力的一个城市，并不是因为美国的经济发达使它天然具有这样的影响力，而是通过一套很科学的方法才实现的。在20世纪70年代的时候，纽约政府就找来了著名的广告公司和视觉设计师，联手发展出营销史上最知名的城市品牌“我爱纽约”，加上一系列的设计，在纽约的城市推广当中发挥了很好的作用。纽约运用了全方位、立体的品牌营销模式，包括体育、文化娱乐、社会公益营销，在媒体的推广方面与环球电影公司展开战略合作，形成非常强的全球范围内的传播。
今天，很多城市在打造品牌的时候，不仅希望城市有独特的个性和魅力，还要追求国际影响力。当我们在寻求向全世界推广的时候，可以很好地利用央视，央视可以跟我们的企业品牌和城市品牌形成联动，共同架起一座让世界认识中国的桥梁。
传播是文化的基本特征，一切文化都是在传播中得到发展的。先进的、优秀的文化应该有良好的传播管道才能被人们了解、认识，进而受益于文化。而且，文化的传播需要有合理、通畅的管道才能更容易被人们接触。城市品牌的文化内涵需要被人们认可，就需要有效的传播沟通管道。白长虹认为，在各种现代化传播手段中，国际互联网无疑是最年轻、发展速度最快，又最具潜力的传播手段。
昆明定位
“打造区域性国际教育中心”
本次论坛临近尾声的时候，白长虹提出了自己对昆明未来国际化定位的设想：打造“区域性国际教育中心”。
“国际化已经是昆明的既定目标。”白长虹说，“最近我们正在做一个课题，就是昆明如何建设成为一个面向东南亚、南亚的区域性的国际教育中心城市。目标也很简单，向新加坡看齐，让大家未来在周边区域求学的时候可以想到‘新加坡和昆明’”。
事实上，云南省也已经提出要进一步加强教育的国际交流与合作，采取“走出去，引进来”的方式，充分利用国际国内两种教育资源，积极开拓国际教育市场，加快云南省高等教育的国际化进程，努力把云南建设成为面向东南亚、南亚的汉语国际推广基地、中国文化传播区域中心，以及周边国家国际学生流动目的地。“‘教育’不单单是高等教育，也可以是职业教育，还可以是与产业配套的培训项目，比如茶艺。”白长虹说。
在此方面，云南有很多优势。比如，云南有较为丰厚、吸引力和辐射力较强的教育资源，有着较长的陆地边境线优势，是中国通向东南亚的重要通道，与东南亚国家有着源远流长的教育文化交流历史等等。
据记者了解，目前来滇留学生人数已经从2000年的760人增加到2008年的7443人。“在昆明的国外留学生如果达到5万人，他们还按照原有风俗穿衣戴帽、吃东西、娱乐，本身就是一道风景，一个城市品牌的重要载体。”白长虹设想，而且这群人背后牵动着一个家庭，进而关联到政治、经济，其影响力重大。
与此同时，随着中国-东盟自由贸易区建设的不断推进，促进区域间教育的交流与合作，已经成云南省政府、学校、教师、学生们的共同愿望和要求，为此，云南省设立了教育国际化的发展目标：到2012年，各级各类学校采取“走出去、引进来”的方式，招收和派出留学生、短期交流学生规模达到10万人；引进优质教育资源开展合作办学项目达到100个；国际化课程达到50%以上。这个目标鼓励着云南省各类学校发挥优势，积极面向东盟开展丰富多彩的国际交流与合作。
-现场互动
问：白老师，请问昆明的城市营销有没有什么简练的广告语？
答：不再仔细想的话，“27℃，高温昆明”就是一个很有传播力的广告语。
问：昆明近期全球公选40名博士任副县级官员一事引发了民众热烈的讨论，有人说这与城市营销有关系，我感觉是很成功的，全国人民都知道了昆明的“副县官”都是博士，这方面请白老师详细解释一下。
答：政策出台的过程我肯定解释不了，但是我很高兴你这么说这件事情。作为营销学者，我也很高兴不把它单纯理解成是一项政府行为，而是这里面确实包含了营销思想和智慧。我想，这件事情传达的信息是积极的，此政策一出，在吸引眼球的同时，也给人以这样的印象：这个城市是重视人才、追求知识的。
事实上，除了这件事情，近一两年来，昆明突然从受媒体关注度较低的城市变成了一个极受关注的城市，昆明也从一开始的抢眼而慢慢让人们认识到它的价值，这就为城市品牌的打造提供了一个很好的氛围。
问：元谋县比较贫穷，近年来通过引种西红柿，不少人也富裕了起来，还创立了自己的品牌“热坝”。请问白老师，如何利用好自身资源，把元谋这个小县城推向更广的平台甚至是国际？
答：这肯定是一个很不容易回答的题目了，西红柿这个产品一定要能传载文化的信息，这个方向一定是要坚持的，可以让企业参与进来。
我们想一个很简单的、易被大家接受的传播语或品牌。比如我问“味道好极了”说的是哪种咖啡，大家就告诉我是雀巢，这说明我们的头脑已经被别人占领了。而事实上，世界上大量的成功品牌都在走这条路子，从这层意义上讲，“热坝”二字有局限性，作为品牌传播不是很理想。
问：一个城市发展需要很多驱动力，比如历史、文化、产业的，那么通过您长期以来对昆明的关注，昆明可以组合哪些驱动力，来实现国际化的愿景？
答：这个肯定是全市上下都在思考的事情，我觉得可以继续做“春城”的文章。
另外，我一开始就说，大家给我的感觉是“很爱学习”，如果给世界一个很好学的印象，那就很了不起。学习不仅仅是读书，昆明可以做一个追求学习化生活方式的城市。如果把学习的属性放在昆明的头上，然后沿着这个共同的价值观，从政府到企业再到普通市民，大家一起来努力，肯定会有不错的效果。当然，“学习”不一定是唯一的选择，我们可以选择别的适合的、容易达成的城市目标定位。
关于国际化，这实际上是昆明的既定目标，把昆明建设成为一个面向东南亚、南亚的区域性的国际教育中心城市应该是一个不错的选择。
问：我感觉城市营销都是政府主导的，您在跟政府部门打交道时有什么困难？希望政府做出什么改变？
答：困难是有，但是越来越少。
多年跟政府官员打交道的经历告诉我，一旦我们的领导脑海里有有这样的认识，就可以足够聪明地去推进，而且往往推进得很好。如果说我感觉最大的困难是什么吧，那就是我们的领导要有时间学习，不断在新的领域学习，当他认识到这是重要的，他应当知道其中有方法，不是光靠有想法、肯投入。所以，如何促进学习是个难题。
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