对话人：
徐 虹 南开大学旅游与服务学院院长、教授
李 娜 本报评论员
文旅行业已成为人们美好生活需要的重要组成部分，也是消费市场提质增效的重要支撑。推动文商旅融合发展，精心谋划做好“大旅游”文章，有助于激活消费潜能，培育新的增长点，释放发展新动能。
李娜：这个冬天，“尔滨”频上热搜。在火车上表演东北大秧歌，鄂伦春族的人们牵着小鹿走上中央大街，企鹅在雪地“巡游”，带给游客立体多元的个性化体验。过去讲旅游，是比较单一的概念，现在更强调文化、旅游、消费深度融合，需要做好“大旅游”文章，对此您怎么看？
徐虹：当消费需求向个性化、多样化转变，旅游不再局限于逛景区，而是变成了对旅游目的地多方面的体验，意味着当地的生活服务、基础设施、商业环境等都与旅游息息相关。“出圈”的哈尔滨，恰恰是回应了这一点。适应旅游需求变化，需要打开新的资源观，按照“大旅游”思路，将文化、商业等各种资源要素都纳入为游客营造高品质生活体验的活动中。“大旅游”涉及面广、带动性强，通过文商旅融合发展，不仅能丰富旅游产品、提升旅游品质，而且将助推产业转型升级，在“需求牵引供给、供给创造需求”的动态循环中催生更多发展新动能。
李娜：“大旅游”背后是文商旅深度融合的探索，是创新。天津有河、海、山等自然资源，有洋楼资源，有相声等非物质文化遗产，借助新场景、新业态、新模式，赋予特色资源更具年轻态的创新表达，可以打造出独具魅力的文旅品牌。
徐虹：是的。河海文化、人文风情等本身并不能创造效益，必须把它们变成产品、项目，让人们能够体验、愿意消费。也就是说，要通过融合创新打造新的消费场景、消费业态，充分发掘资源利用的价值和潜力。譬如，博物馆除了静态展示展品，可以开发更多沉浸式体验、研学型产品。当然，这里面涉及体制机制创新问题，也涉及产品研发环节，更需要引育相应人才，特别是运营管理方面的人才。做强文旅品牌，在深挖特色内容的基础上，需要进一步打开思路，让创新的步子再大一些，不断用新供给满足、引领、创造新需求。
李娜：精心谋划做好“大旅游”文章，做优服务是关键。旅游的过程不仅是看景，更看城市管理和服务水平。有人曾用“宠”字来形容一个地方的待客之道，强调让游客玩得舒心，收获高品质旅游体验。
徐虹：好的服务也是城市一“景”，有了特色资源、系列文旅产品打底，热情周到的服务就是加分项。在“大旅游”视角下，提升服务质量不是某家店、某个企业的事，而是服务体系的建设。旅游目的地供应链体系的外围是公共服务体系，包括政府服务、志愿者服务、居民服务以及交通治理、城市绿化等，里圈是商业服务供应体系，涉及旅游服务供应商、集成商和分销商等，中心是游客。也就是说，服务要全程跟着满足游客需求走。公共服务是否优质、商业服务是否丰富等，体现的是人文关怀，提高的是城市吸引力和美誉度。
李娜：“大旅游”强调资源统筹协调、贯通联动，生态景观、公共文化设施和商贸综合体等串珠成链、连线成片，其实也是对高品质生活空间的打造。
徐虹：如果资源的聚合性、联动性不强，就会直接影响文旅品牌打造，也很难形成竞争优势。为市民和游客打造高品质生活空间，借助文商旅融合“融”出旅游新体验，既要基于自上而下的顶层设计，也要激发自下而上的转变动力。如果链条上经营主体创新产品的动力、能力不足，适配消费新需求的文旅产业体系就难以建立。形成发展合力，是做好“大旅游”文章的重要前提。有了这样的前提，可以进一步延伸产业链条。以露营经济为例，它的产业链可以很长，涉及露营装备、便携食品、旅游服务，等等。以市场需求为导向，从产品创新到市场营销，产业链哪里短就延哪里、哪里缺就补哪里，这样文旅市场才能不断做大做强。
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