南开新闻网讯（通讯员 刘欢）近日，我校旅游与服务学院刘欢副教授、商学院硕士研究生李汐瑶（通讯作者），携手中国人民大学信息资源管理学院副教授潘禹辰（通讯作者），共同完成的研究Exploring the Divide between Retail Apps and Light Apps: Insights and Implications在国际顶级期刊Production and Operations Management（POM）正式在线发表。POM是位列全球管理学界的“UTD-24”顶级期刊之一，这项成果也是我校旅游与服务学院首篇发表于UTD-24榜单的研究，标志着学院在交叉学科研究和工商管理顶尖成果上取得了历史性突破。
在移动互联网普及的当下，一方面，功能全面、体验丰富的原生App是各大品牌沉淀用户的主阵地；另一方面，以微信小程序为代表的“轻应用”凭借其“无需下载、即用即走”的便捷性，正深刻改变着零售业态。然而，这两种基于不同技术架构的渠道，究竟如何系统性影响消费者的最终购买决策与行为？学界对此缺乏深入的探讨。
刘欢副教授团队首次对这一关键问题进行了解答。扎根真实商业场景，研究团队通过对大型B2C平台长达34个月、包含185,437条订单记录面板数据的深入分析，精准识别了消费者在原生App与轻应用（以微信小程序为主）两大移动渠道中的行为差异。研究发现颠覆了传统认知，揭示了“轻”渠道的“重”消费：与App相比，消费者在轻应用渠道中展现出更强的消费力，其客单价更高、购买商品数量更多、退货概率更地；这种渠道间的行为差异受到商品类别、价格水平和折扣深度的调节作用。
这项研究的理论价值与实践意义并重。在理论层面，它填补了移动技术架构对消费者信息处理及决策行为影响的研究空白，将消费者行为研究从“是否采用新渠道”推进到“如何在已有渠道间优化选择”的新阶段，为理解多渠道零售环境下的消费者异质性提供了全新视角。在实践层面，它为零售企业的多渠道运营提供了精准的决策依据，企业应重新审视对原生App的过度投资，转而重视并优化轻应用渠道的布局，实现“轻重结合”的协同效应。针对不同商品类别、价格和促销策略，企业应制定差异化的渠道策略。
论文第一通讯作者李汐瑶为我校商学院在读硕士研究生，其在刘欢老师的指导下深度参与高水平学术研究，展现出扎实的科研素养与创新能力。该成果的发表也是南开大学旅游与服务学院在“新文科”背景下，推动“旅游+管理”交叉学科建设的重要成果。
论文链接：https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/10591478261426686
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