杜传忠 许冰 杜新建
品牌是一个企业核心竞争力的集中体现，也是一个地区产业发展水平的重要标志。与上海、深圳、青岛等城市相比，天津在制造业知名品牌打造方面还存在诸多问题与不足。
为此，应以科学规划为引领，以高品质为基石，以质量强市、品牌集聚为目标，通过完善体制机制等，加快培育和打造制造业知名品牌，助推天津经济转型升级。
天津制造业品牌建设的现状
天津作为我国北方重要的工商业城市，历史上曾产生过不少名扬全国的知名品牌，如“飞鸽”牌自行车、“海鸥”牌手表、“可耐”牌冰箱、“梅花”牌运动服、“红三晶”牌聚氯乙烯、烧碱等。近年来，市委、市政府加大了名牌产品打造力度，引导支持企业争创名牌产品，筹建全国知名品牌创建示范区，加快打造知名品牌步伐。截至2016年底，天津名牌产品总数达到674种。加强质量管理，推进质量标准建设，尤其重视加强商标工作，2016年天津申请商标数达25594件，注册商标数16568件，申报著名商标119件。
尽管天津在打造知名品牌方面做了一些工作，也取得了一定成效，但总体上看还存在差距，与直辖市的地位还不相称。2016年，世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌》排行榜，天津仅有5个品牌入选，分别是融创(170)、今晚报(224)、王朝(255)、应大(414)和金耀(450)。入选品牌最多的城市是北京，共有109个。其次是上海和深圳，分别是40个和27个。天津位居全部城市的第23位，在四个直辖市中排名最后，在15个副省级城市中排在第11位，且天津入选的5个品牌平均价值仅为118.07亿元，远低于全国平均价值265.39亿元的水平。从品牌结构看，天津制造业知名品牌主要分布在轻工、机械、化工等传统行业，高技术产业和战略性新兴产业的数量较少。在2015年中国企业500强名单中，天津入围的企业基本来自交通运输及能源等传统行业，仅有天士力制药集团1家企业属于战略性新兴产业，而北京、上海、深圳等城市入围的战略性新兴产业企业分别为30家、23家、25家。在2016年天津品牌建设大会上评选出的天津最具影响的十大知名品牌中，荣程祥泰属于金融投资行业；达仁堂制药、权健、赛远保健、海鸥手表属于传统轻工制造业；宝成机械属于机械装备制造业；应大股份属于纺织服装行业；天女化工属于化工行业；只有健龙科技和天津公交中的新能源公交属于高技术产业和战略性新兴产业。
天津打造制造业知名品牌相对滞后的原因
品牌成长机制不健全。完善的市场竞争机制是知名品牌快速成长的助推器和催化剂。长期以来，天津民营经济发展不充分，国有经济比重过大，创新型企业发展相对缓慢，导致企业创品牌、争名牌、不断提高市场占有率的动力和压力明显不足。
企业经营者创新意识和品牌意识不强。创新是知名品牌打造的根本推动力，企业家是创新主体，也是打造知名品牌的首席责任人，知名品牌是企业家自身价值的重要体现。国内许多城市如青岛、深圳等，都形成了知名企业家群体与知名品牌交相辉映的格局。但长期以来，天津还没有形成“产业第一、企业家老大”的发展理念，企业家队伍建设相对滞后，创新意识不强，知名品牌打造缺位。
政府职能不到位。打造城市知名品牌，政府具有不可替代的作用。在这方面，与一些知名品牌打造较为成功的城市相比，天津还存在一定差距。在战略规划方面，如青岛市从上世纪80年代开始即提出实施名牌战略、打造名牌产品，到上世纪90年代形成以名牌制造企业为核心的名牌产业集群，再到新世纪以来的品牌国际化发展战略，在每一时期政府都制定实施了明确的品牌打造战略及规划，走出一条从名牌产品、名牌企业到品牌经济、品牌之都的发展路径。目前，天津尚未制定既具有一定战略性又具体细化的知名品牌打造战略及规划。在品牌项目建设方面，根据不同品牌项目的类别分类施策，是一个地区打造知名品牌的有效做法。山东省在2017年《政府工作报告》中，就明确提出为加快培育一批国际知名自主品牌，将要对青岛啤酒、东阿阿胶等老字号品牌重点提升，对海尔、海信、浪潮等已有较高知名度的大品牌进一步壮大，对歌尔、豪迈、迪尚等一批成长型品牌重点培育。由此使各类项目培育目标明确。目前，天津制造业知名品牌打造，项目目标尚不明确，培育措施针对性尚不足。在资金支持方面，知名品牌打造较为成功的省市，在知名品牌培育打造过程中资金投入力度都较大。近年来，深圳市加大政府投资引导基金向品牌企业的倾斜力度，建立基金投资推荐项目库，为企业品牌建设提供足够资金投入。对获得“中国世界名牌产品”的企业给予300万元奖励，对获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”称号的企业分别给予100万元奖励。北京市对获得中国名牌或中国驰名商标的生产企业，从市工业发展资金中一次性奖励拨款200万元用于技术开发和品牌宣传。天津新出台的《天津市实施商标战略“十三五”规划》提出，对于被认定为驰名商标的本市商标权主体给予50万-100万元一次性奖励，在资助力度上有待进一步加强。在政府服务方面，青岛市注重为企业品牌打造提供多方面有效服务，包括注重对企业家队伍培养、呵护，通过体制机制创新，激发他们创立知名品牌的积极性和主动性；帮助企业加强对知名品牌的推介、营销；引导和强化企业和全社会的品牌意识；注重提升政府自身素质，完善知名品牌成长的社会服务体系，包括高效的政府运作机制；建立全市知名品牌企业数据库；成立品牌专家咨询委员会，为企业创立知名品牌提供智力支持；注重发挥中介组织等第三方机构对知名品牌的价值评估和质量监督等。另外，市直各职能部门在知名品牌打造过程中还注重形成协同配合的工作机制。由此，青岛市品牌培育形成了“政府推动、部门联动、企业主动、社会互动”的工作机制。天津在品牌培育过程中，政府在以上诸方面的作用有待加强。
打造方式欠合理。城市知名品牌的打造是一个很复杂的过程，需要根据城市产业层级、体制基础、创新水平和城市文化基因等要素，选择合适的打造方式。重点在资本壮大、产业集聚、环境培育和要素支撑等几个方面着力。在产业集聚方面，如青岛市先后培育起海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星等知名品牌，形成知名品牌集聚发展态势，辐射、外溢、协同效应明显。在环境培育方面，如上海市建立健全品牌政策法规体系，十分注重引导企业和社会公众树立“尊重品牌、保护品牌”的意识，完善品牌假冒侵权行为的发现和举报机制，营造了“打击品牌假冒侵权人人有责”的良好社会氛围。在要素支撑方面，如深圳市着力提升企业自主创新能力，用强劲的技术创新能力、突出的城市开放性和国际化竞争，对标世界先进水平与知名品牌，高起点打造具有国际影响力的知名品牌。相比之下，目前天津知名品牌的产业集聚性尚不明显；企业知名品牌环境有待优化，知名品牌商标被抢注、假冒伪劣商品出现等现象时有发生。同时，制造业知名品牌的成长壮大尚缺乏强有力的核心要素支撑。
天津打造制造业知名品牌的对策建议
充分发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用，以科学规划为引领，以高品质为基石，以质量强市、品牌集聚为目标，大力弘扬工匠精神，通过质量提升、功能完善和技术创新，加快打造培育一批特色鲜明、竞争力突出、在国内外具有较大影响力的制造业知名品牌。
制定实施具有指导性、引领性和可操作性的品牌打造规划。根据《关于进一步加快建设全国先进制造研发基地的实施意见》，立足天津制造业发展实际，制定制造业知名品牌打造的总体战略及专项规划，明确知名品牌打造的阶段性目标、发展重点、推进路径及相应对策。按照“巩固壮大一批全市一流品牌、发展提升一批国内知名品牌、培育助推一批国际知名品牌”的思路目标，形成天津制造业知名品牌打造梯次推进、集聚成长的发展路径。鼓励引导企业围绕研发创新、设计创意、生产制造、质量管理和营销服务全过程，制定品牌发展战略，并与政府规划相衔接。
围绕天津“老字号”、重点优势产业和新型制造业打造知名品牌。一是通过嫁接新一代信息技术，使“老字号”产品焕发新活力。深入挖掘传统知名品牌内涵，加大技术改造力度，特别是通过嫁接、融合新一代信息网络技术，引进生产新工艺，增添产品新功能，采用商业新模式，增强“老字号”传统品牌的影响力。二是围绕“10+3+8”产业体系打造培育知名品牌。在天津工业经济发展“十三五”规划确定重点发展的10大高端产业、3大比较优势产业和8个新兴产业中，选择技术水平高、产业基础好、市场竞争力强的产业及产品，重点打造知名品牌。三是在智能化制造中加紧培育知名品牌。充分利用天津制造业基础较好、体系完整、技术人才资源丰富等优势，尽快在网络化、数字化、智能化制造等领域打造知名品牌，力争走在全国前列。
以大力弘扬工匠精神提升产品质量。一是倡导追求卓越的理念和精益求精的精神。依托天津作为国家现代职业教育改革创新示范区的优势，加快发展现代职业教育，强化技能型人才培养，造就一支知识渊博、经验丰富、精明能干的复合型、创新型中高级技能人才队伍，引导天津制造企业做细做精做优每道工序和产品。二是注重产品质量标准建设。实施工业产品质量提升行动计划，创新质量管理技术方法，组织攻克一批关键共性技术，提升重点行业关键工艺过程控制水平，推进重点产品全生命周期质量追溯体系建设，培育一批质量标杆和领先企业。注重质量标准建设，增强天津企业标准话语权。
以创新能力、新制造模式和国际化方式打造知名品牌。一是强化制造业技术创新。借助京津冀协同创新共同体建设，打造一批拥有核心技术和自主知识产权、具有较强竞争力的拳头产品和知名品牌。推进组织创新、商业模式创新、生产方式创新，以高水平技术、高质量产品、高素质服务，为天津打造制造业知名品牌提供强大推动力。二是大力发展新制造模式。顺应新工业革命发展潮流，推进传统大批量集中生产向分散化、个性化定制生产转变；发展网络众包、异地协同设计、云制造、大规模个性化定制、精准供应链管理等新制造业生产方式和商业模式；发展制造业分享经济、产品全生命周期管理、总集成总承包等，提高天津制造业在产业价值链体系的地位。三是积极推进天津制造业“走出去”。借助“一带一路”建设，在境外建设生产加工基地和产业聚集区，建设知名品牌产品销售网点、展示中心及售后服务网点，以知名产品和服务品牌拓展国际营销网络。支持天津品牌企业以参股、换股、并购等形式与国际品牌企业合作，提高品牌国际化运营能力。支持有实力的制造企业收购国外品牌，鼓励自主品牌进行商标国际注册。借助跨境电商，促进天津制造业品牌产品出口。
完善知名品牌的保护激励措施和推广营销机制。一是提升品牌保护意识。加大对制造业知名商标特有名称、包装装潢、外观设计、发明专利、认证标识、商业秘密等知识产权的保护力度，严厉打击制售假冒伪劣商品和侵犯知识产权等违法行为。建立品牌管理、评价、认证体系，推出“天津制造”“天津设计”等系列评价标准、认定程序和保护制度。二是加大品牌培育和宣传力度。培养壮大企业家队伍，引导制造业企业制定品牌战略，推进品牌集聚、运营孵化，激发品牌活力。采取“品牌创新券”等举措，鼓励制造业企业对接品牌战略等第三方机构，促使企业提品质、创品牌。扶持一批品牌运营专业服务机构，开展品牌管理咨询、市场推广等服务。积极组织或参加国内外博览会、展销会等，借助各类媒体宣传天津制造业知名品牌，建立一批品牌展示平台、体验中心，提升天津品牌知名度。
营造知名品牌健康成长的良好政策环境。一是制定出台相关政策。围绕企业创新能力培育、品牌建设环境形成、高端人才培养、品牌建设激励等方面出台一系列政策措施，为天津制造业知名品牌打造与成长提供有力的政策保障。二是建立政府指导下的市场化、社会化品牌建设服务体系。充分发挥行业协会等社会组织在品牌研究、咨询、宣传、维权等方面的重要作用，鼓励社会组织发起设立品牌培育基金，实行市场化运作。三是营造良好的文化氛围。弘扬天津作为我国北方著名的工商业城市所具有的商业文化精神，进一步培育形成浓厚的竞争性、开放性、契约性等城市文化，在全社会形成精心培育品牌、用心呵护品牌、放心共享品牌的良好氛围。
(作者单位：南开大学经济与社会发展研究院)
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