据国家商务部统计，2023年，全国社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%，消费支出对经济增长的贡献率达82.5%，在拉动经济增长的三驾马车中消费呈一马当先之势。山东是我国唯一户籍人口和常住人口双过亿的省份，2023年社会消费品零售总额达36141.8亿元，同比增长8.7%，高出全国平均增长率1.5个百分点，山东作为我国第三经济大省蕴藏巨大的消费潜力。
2023年底中央经济工作会议将着力扩大国内需求作为九大重点任务之一，提出激发有潜能的消费，今年3月商务部等14部门联合印发《推动消费品以旧换新行动方案》以刺激潜在消费，满足人民日益增长的美好生活需要，各地如火如荼、爆点频发的文旅消费市场，从一个侧面表明，国内人民对美好生活的向往正稳步超越满足性的生理层面需求向追求精神愉悦和身心健康的精神与物质协调方向发展，要用好创新思维和新质生产力，提振消费市场。
提振消费，首先要企业准确感知和把握消费需求变化的新特点，随着我国社会主要矛盾由总量性矛盾向结构性矛盾转变，消费的目的也从温饱型向舒适型、发展型、享受型转变，消费内容和业态，产品消费和服务消费的比例关系，标准化消费和个性化差异化消费的结构等都在发生趋势性改变。90和00后年轻人逐渐成为主力消费人群，他们的消费诉求具有鲜明的时代特征，追求场景化消费和追捧热点消费对传统的消费模式提出变革需求，消费需要不断立新。所谓立新，就是创造更多的消费形态，重在便捷型、体验型、情感型、融合型、健康型等消费新形态。立新的同时还要促旧，所谓促旧就是为传统消费注入更多的高技术、高附加值和高品质特性，老树新芽，纵向提升消费层次，如当前我国正在兴起的新国货消费就是年轻消费者对传统的一种认同与创新的体现，对重振老字号是千载难逢之机。数字经济时代，以新商业模式重塑传统业态更是恰逢其时。
其次，提振消费需要营造有利于市场主体进行多元化创新的市场环境，不断充实产业内容，丰富产业形态。吃、穿、用、住、行等基本消费是既传统又历久弥新的领域，随着消费升级，消费者越发注重这类消费的品牌、品质、标准等高质量特征，传统的商贸、餐饮等生活性服务业需要围绕“文、商、体、游、购、娱”做大消费场景，让传统消费产品和服务与硬科技、软文化产品碰撞融合，提升品质的同时满足消费者的猎奇追新心理，为消费者提供更多的情绪价值。大力挖掘文化教育、医疗康养、体育会展、艺术欣赏、旅游休闲、信息网络等服务型消费，提升消费的品质化、个性化和数字化水平，塑造消费生态系统。在消费中注入更多的文化元素，实施本土化、特色化的老字号消费品牌振兴战略，以源远流长的中华文化形成独特的文化消费魅力。山东拥有深厚的传统文化资源以及海纳百川的开放包容胸襟，齐鲁大地，海岱之间，16个地市交织出五彩斑斓各具特色的自然人文和时代画卷，这为山东充分挖掘文化资源优势，以服务型情感型消费引领制造和服务融合，抢抓消费品以旧换新等政策机遇促进制造业升级，进而反哺服务业和消费经济创造有利契机。
再次，充分重视提振消费对制造业和农业转型升级的消费拉动作用。消费是连接供给和需求，促进供给价值实现的最后一步。在当今需求主导的时代，只有被需求吸纳的供给才是有效供给，其前提条件是供需适配。消费的总量性和结构性特征以及变化新趋势，传递的是一种市场信息，不仅在终端给予支撑消费实现的服务企业以升级信号，而且会从需求端逆向传导到生产端，促进制造企业和农业经营主体以适应需求，在某些情形下甚至是引领需求的姿态来成为提振消费的积极贡献者。通过新技术、新模式、新业态，推动传统产业焕新，山东的制造业和农业都具有得天独厚的发展优势和雄厚的基础，但制造业的高端化、数智化、绿色化发展水平，农业的科技化、品质化、现代化水平也都面临进一步提升的考验。制造业和农业的现代化发展将对生产性服务业不断释放需求，这也是广义上的消费，只是其消费主体不是个人而是企业等市场经营主体，正因如此，提振消费的关注点不应只限于个人消费，还应发挥好技术、人才和产业集聚等制造业发展优势，在创新驱动发展战略引领下，积极培育发展科技研发、科技成果转化和检验检测服务等知识密集型产业，利用数据、信息等要素，推动物联网、大数据、人工智能等数字经济和实体经济深度融合。通过发展为农服务业，促进农业的规模化、品质化、绿色化和品牌化发展，营造放心消费的基础环境。
提振消费的最后“一公里”是让百姓能消费和敢消费。如前所述的消费什么和以何种形式消费发轫于一种潜在的消费意愿，是想消费，要让理想照进现实，意愿成真，关键是有消费能力。这需要稳定的收入水平，不断缩小的城乡、行业等收入差距以及减少后顾之忧的预防性储蓄来保证。同时，消费是一种身心愉悦的体验过程，加大消费者权益保护力度，严惩不法不良经营行为，打造一份让百姓安心消费的市场环境也至关重要。
（作者：南开大学经济与社会发展研究院副院长、教授白雪洁）
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