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天津日报:廖美立 “书店女王”教你开书店
来源: 天津日报2019年1月13日6版发稿时间:2019-01-15 20:18
 
 

  廖美立1988年创办诚品书店,负责书店发展与经营管理19年,打造成华人世界重要文化品牌之一。近年来创办方所书店,成为实体书店的标杆。

  印象

  来天津,为叶嘉莹

  拍纪录片,心怀忐忑

  “书店对我来说是一个有福分的地方。”这是不久前在天津的天泽书店为读者做讲座时,“书店女王”廖美立的一句感叹。

  回顾廖美立过去三十多年的经历,绝大部分时间被书店生涯占据:1988年应吴清友之邀合力创办诚品书店,执掌其经营了近二十年,与吴清友一同将之打造为登上美国《时代》周刊的文化符号;离开诚品后,2011年与友人合办方所书店,先后在广州、成都等地落户──廖美立表示,今年方所还可能会进驻上海浦东──以其涵盖书店、艺廊、美学生活等不同领域的文化融合风格,吸引了许多关注。

  经由书店,她结识了改变其事业的吴清友,经由书店,她邂逅了丈夫陈传兴,书店带给她的“福分”确实不小。而叱咤书店业三十年,经手品牌全部成为地标,也让廖美立被同业和读者戏称为“书店女王”。

  “我觉得有过在诚品的经历后,让我的格局变大了,喜欢做比较超前、开创性的东西。”她说。如今她的工作重心,也不仅限于书店。此次来天津,她的一个重要行程,是陪丈夫──纪录片导演陈传兴来见叶嘉莹先生。陈传兴为叶先生拍摄了一部纪录片,回顾先生一生经历,目前定名为《掬水月在手》,已初剪完成,来请叶先生审看。

  这已不是他们第一次为文学大家拍摄纪录片。廖美立离开诚品后,与陈传兴一起开办行人文化实验室,拓展出来的领域之一,就是纪录片拍摄。几年内他们打造了文学大师系列电影,讲述林海音、余光中等名家的经历,为他们及其经典留影,拍摄完成后备受称赞。廖美立说,这是一个影像的时代,他们希望用这种方式,重燃年轻人对经典的热情。

  在讲座过程中,廖美立为听众播放了《掬水月在手》的片花,几分钟长短的视频,将宁静与古雅、自在与雍容精致地呈现出来,获得了在场者热烈的掌声。廖美立十分期望,当这部影片正式公映时,能有更多的人到影院里一睹该片。

  廖美立在平常状态下很随性,容易让人亲近,但提及要请叶先生审片,她一脸忐忑,紧张得像个初次参加面试的学生;在书店里见到乌克兰艺术家罗曼尼申新出版的藏书票暨版画集,喜爱得不得了,对艺术书籍一贯的钟情溢于言表。仔细观察就能发现,她始终对文化保持着虔诚的心,无论她在创新的路上走得多远、多大胆。

  在商业与文化之间寻找平衡

  成功来自于创造性、差异性

  记者:诚品书店已经走出了自己的文创特色,这个思路最早是谁提出来的?是您还是吴清友先生?

  廖美立:诚品从一开始就是一个综合体,既做书店,又做高端精品商场,里面有书,也有家具、瓷器,当它向连锁方式发展的时候,特别是在2000年左右,遇到两个比较大的趋势,一个是网络兴起,一个是文创产业兴起,所以逐渐演变成了一个文创平台。可以说从它一开始经营的时候,就已经有这种基因了。

  记者:您觉得诚品的模式能够被复制吗?

  廖美立:日本的茑屋书店就受诚品影响。有很多人在学习效仿,但是很多人也在尝试走自己的路,大家还在摸索,要找到自己的定位。其实品牌就是这样,只学别人很难成就真正的品牌,成功是来自于你和别人的差异。

  记者:在诚品工作的19年当中,对您影响最大的是什么?

  廖美立:收获最大的,就是学会在商业跟文化之间寻找到平衡。在诚品以前我也在文化圈里工作,根本不知道所谓的公司盈亏什么的是怎么回事。而从创办诚品开始,我们就被训练要会看报表,真的是在学习经营一个文化品牌。

  记者:您说过看报表是件特别有意思的事。

  廖美立:没错。能在里面看到很多东西。我喜欢看数据。有时候所谓的文化青年,好像只会谈文化,看到的只有情怀,不知道怎么经营,或者说是排斥商业化的东西,我不会,我觉得每一个数据都在反映文化与商业之间的关系。

  记者:您离开诚品后到了行人文化,它原来是一个专门的出版机构,您扩大了它关注的领域,有纪录片拍摄,有产业园区的设计,这样做是出于什么考虑?

  廖美立:出版有它重要的意义,绝对不能小看,但它的传播方式一定要与时俱进。一个好的文化品牌,你的创造性如果能够影响别人,那么人们真的会被感动。我们不能只是知道这个时代的脉动,亦步亦趋地跟着。

  把书当作媒介

  梳理、贩卖里面的内容

  记者:您还拍摄了一系列文人的纪录片。

  廖美立:现在是一个影像时代,不把这些文学大师的身影留下来,真的太可惜了。

  记者:影片反映的都是大家与他们的经典作品,您强调要让年轻人去接近经典,那么您觉得目前年轻人和经典之间最大的障碍是什么?

  廖美立:很多企业或对于文化有情怀的人,愿意给小孩做这方面的教育投资,就觉得这个市场太大了,你都不用去想要把事业做到多大,就是抓住做一件事的意义,一定会打造出好的东西。举例来说,如果你是做昆曲的,你就想想,为什么《牡丹亭》本来是很冷门的东西,可是白先勇可以用现代版的方式呈现出来,到全中国、全世界的校园去放映的时候,有那么多的大学生会去看?他们演出两百多场,几乎场场爆满,这么传统的东西,竟然有这么多的年轻人喜欢。如果是原来的样子,可能真的很少会有人去看。

  记者:您在演讲里提到,图书是一种媒介,我觉得用白先生这个例子来看,舞台的表现形式等所有的包装手段,其实都可以作为一种媒介,把年轻人吸引到经典里面来。

  廖美立:所谓的美学、沟通这些东西,都要跟着这个时代的脉动。为什么年轻人都喜欢去星巴克?因为大家会觉得那个店是一个现代、流行、代表你的生活方式的东西。所以如果你是一个带动者,一定要去创造些什么。

  记者:人们往往有一种误区,把经典和前卫对立起来,但前卫可能只是一种表达方式,而经典是一种本质。我想方所也好、雅昌艺术中心也好,您采用那种所谓新理念的表达方式,还是希望引导人们去关注内容的文化性。

  廖美立:我们都要跟经典学习,对不对?它们经过时间的洗练,无论放置多久都是经典。

  记者:但是我有点担忧,如果大家对形式上的东西更感兴趣,可能忽视内容本身。

  廖美立:有的书店就是这样,一些书店老板意识到,不能只是开一个所谓最美书店,花了很多钱设计,里面的内容、模式却跟不上。

  记者:书店店主本身必须要具备相当的深度,才能够将好的知识服务推广给读者。

  廖美立:我以前在诚品的时候,有一些位置的主管一定要有这样的深度,一些大店面的店长,必须要有学识背景。也许有人以为,只要会看数据,就会懂管理,但做文化品牌不是这样。

  记者:您这两年一直在强调书店的知识服务功能。传统的书店提供的可能只是静态知识服务,书就摆在那,你自己去找。您所讲的现代知识服务,应该是书店更主动地深入挖掘,比如把知识从书本里提炼出来,做成教育课程之类的东西,然后去推广给读者。

  廖美立:茑屋书店就很明显,把书当作一个媒介,梳理、贩卖里面的内容。这也取决于书店如何选择,是向文创方向发展,还是做全方位的知识服务平台,我觉得这是两条不同的路。

  开书店,最重要的是

  回归到书的本质上去

  记者:我以前觉得图书和食物不同,食物是必需品,图书不是。但是在信息时代,知识服务有可能使图书成为一个必需品。因为大家好像特别迫切地希望掌握更多的信息,用于社交,缺少这些东西就很难融入到现代社会。

  廖美立:每一个人都有求知的欲望,大家都希望通过知识的取得去成长,塑造一个比较完美的自己,是对自我价值实现的追求,所以我觉得这里面没有大众、小众之分。

  记者:您一直提倡要把更多的专业人才引进书店,就您观察,现在书店最缺的人才是哪些方面的?

  廖美立:未来书店首先需要的一定是科技人才,然后是有教育背景的人才,然后是懂社群力的人才,有文化力、懂文化企划的人才,最后是懂线上、线下经营的人才。

  记者:您认为未来的书店应该是什么样的?

  廖美立:关于书店的未来,我觉得毋庸置疑的是线上、线下的融合趋势。今年就有一些线上的品牌到线下来开书店,先做线上──尤其是经营会员、“粉丝”,我觉得这是非常有潜力的。如果现在还是用传统方法先开实体书店,那么你能够走的路,很难跳脱出诚品、方所或者是言几右等几种模式。当然现在有的书店仍然只是纯粹地做书,我认为有这个坚持很好,只是应该数量会很少,比如万圣书园,就不用多讲了,就是一个重要的精神品牌。

  记者:对现在做书店的人来说,应该思考的核心价值在哪里?

  廖美立:如果你的品牌不“挂”上书店,那么你去讲文创、讲招商,也无妨。但如果“挂”上了书店,那还是应该回归本质,要去想在这个时代,当知识的传播出现新方式时,你能够给你的会员提供什么。我认为如果在这个上面取得成功,再往线下发展,这才是比较正确的一条路。书店这个空间,应该是一个教育的地方、学习的地方,不应该把它当作一个只是贩卖东西的地方。你可以把它当作是一所学校来经营,不要讲零售,就是讲教育和终身学习,这是会有未来的。所以,开书店,做大、做小都没有关系,最重要的是回归到书的本质上去,帮助顾客找到一个可以终身学习、成长的地方,这才是书店的最大价值所在。

  廖美立有故事

  有不停创新欲

  想做不一样的事情

  廖美立起步并不是在诚品,而是《雄狮美术》。这本是一份艺术杂志,后来开设了艺术画廊和书店,她在“雄狮”的美术书店工作过,这段经历不但使她获得了相当多的艺术养分,更使她有缘结识吴清友,开始自己办书店的生涯。

  廖美立记得,最初吴清友是去“雄狮”买一个日本艺术家的画册,两人因此结识。了解渐多之后,彼时做实业已有所成的吴清友提出,自己要办一家书店,问廖美立是否愿意帮他,于是,诚品这个在后来几十年时间里惊动同业的书店,就这样进入了创办阶段。

  上世纪80年代末,诚品的第一家店在台北开张。廖美立说,此前的书店多处于传统思维模式之中,例如书籍以人文类为主,摆放虽有简单分类,却主要是按照出版社的不同来排列。

  诚品改变了这种思路,完全按照图书分类来摆放,并且与现代生活贴近,如艺术类原本是非主流的书籍,在诚品却成为主打内容之一,书店引进了世界许多知名出版社出版的美术、建筑、摄影类重要作品。这样的变化,加上独特的书店布局,装点风格,以及包括餐饮、商品在内的多元化的内容经营,让诚品一下子吸引了公众的目光。

  创新性的诚品在两年后开了第二家店,并在近十年时间里形成了庞大的连锁态势,更在1999年于敦南店率先推出24小时不打烊的经营模式,一时震动文化圈。

  “诚品早期一个月的营收才六十几万新台币,后来24小时书店的月营收最高能达到4400万,而且只是卖书的收入。”廖美立说。

  几十家分店的规模、独特的品位,让与书有关联的任何一方都不能小觑诚品书店。作家舒国治本来寂寂无闻,后与人合作出了一本图文集,在书中撰文。廖美立说,这样的书通常卖出几十本已算不错,孰料经过诚品的推广,一下卖出几千册,使舒国治引起出版业的重视,约其写出《理想的下午》等书,从此一炮而红。那时,出版业相当重视诚品的意见,甚至改版设计都要来做咨询,因一家书店而改变命运的人或书,屡屡出现。

  至今,诚品已经演变为以文创产品为主的百货商场模式,打造了被别人追捧却又鲜能效仿成功的风格。早年吴清友与廖美立各有分工,后者主要负责经营与采购,因而诚品的成功,有相当一部分要归因于廖美立。

  2008年,廖美立选择离开诚品。2011年,她与友人合办的第一家方所书店在广州开业。有不停创新欲的她,想要做出不一样的东西,开幕式即让人眼前一亮:来自多地的诗人和声音表演艺术家共同朗读诗人周梦蝶的《刹那》。后来有人提及此景曾说,至少在文化生活范畴,这是改变广州的一幕。

  廖美立安排方所第一年的活动时,主题全部与诗有关,甚至店员每天早晨都要在一起读诗,探讨诗和诗人、诗与存在。“一年坚持做一个主题,才能做到深入。”廖美立这样说,她在文化里做创新,却始终不想只搞噱头,强调书店要做知识服务,为读者提供更深层次的需求,才是当下书店生存的关键问题。“日本有一个茑屋书店,受诚品的影响很大。它的老板说过,自己不是在卖书,是在卖书里面的东西,把书作为一种媒介,来为读者做知识服务。”

  这种基调贯穿在她的整个事业经历中。几年后她与人合作创办雅昌艺术中心时,在馆中设置了一座长五十米、高三十米的巨大书墙,这个规模十分罕见。不过廖美立并不以巨大为核心关注点,她说,她要打造一个“百年艺术书墙”,在全球范围内联络艺术机构、基金会、画廊,从他们手中购买珍贵的艺术图书,希望借此呈现长达百年的艺术发展史,让人们直观感受到艺术的魅力和影响力,为此不惜投入多达数千万元的资金。这座书墙迄今已成为雅昌艺术中心的标志。

编辑:张丽

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